Por qué hablar de esto ahora
Algo me hizo ruido el día en que aprendí sobre las curvas de oferta y demanda y su punto de encuentro: el precio.
Era como si el precio estuviera ahí y dijera: soy este punto, algo simple. Pero no me parece que haya nada de simple al ver que en Mercado Libre hay diez precios distintos para el mismo auricular, cuatro de ellos del mismo vendedor, dos con la misma condición de pago.
No hay nada simple cuando tratamos de entender por qué un producto a $100.000 es caro, pero el mismo producto a $140.000 rebajado a $100.000 de pronto parece más accesible.
Nada simple en el dólar, donde a veces la gente compra más cuando sube.
Entonces no. El precio no puede salir solo del cruce entre oferta y demanda. Algo más pasa. Hora de investigar (me lo pidió el colegio). ¡A eso vamos!
De dónde salen los Precios
Con la pregunta en la cabeza, le pregunté a la encargada del minimercado de la esquina cómo hacían para calcular los precios. Me dijo: agarramos el costo actualizado y le aplicamos un porcentaje de margen. Simple.
Eso explica por qué algunas cosas están más caras que en el súper y otras no. Explica una lógica: quieren ganar más o menos lo mismo, en proporción. Cierra.
Busqué más y encontré lo esperable: que las empresas no usan un solo método para poner precios, sino una mezcla de tres ideas bastante básicas: costos, competencia y valor.
Tiene sentido lo de la competencia. Si el minimercado se pasa con el precio y está mucho más caro que el súper, nadie compra. Si se queda corto, no le conviene vender.
Y en el medio está eso más difícil de medir: cuánto vale algo para alguien.
Disposición a pagar… no tengo
Ahí apareció un concepto que me dio vuelta: la disposición a pagar.
La Disposición a pagar (DAP) es la cantidad máxima de dinero que una persona está dispuesta a pagar a cambio de un producto o servicio (Das, 2024).
Es, en teoría, el máximo que alguien pagaría por algo antes de decir “hasta acá”.
Las empresas intentan estimar esta Disposición a pagar. No lo saben con exactitud, pero se acercan. Para eso usan una herramienta metodológica que busca estimar la capacidad de pago de determinados grupos para conocer la valoración monetaria hipotética de un producto o servicio específico (Salinas et al, 2009).
En la práctica, la DAP no es un número fijo. Cambia según la persona, el momento, la urgencia, el contexto.
Alguien puede pagar cualquier cosa por un pasaje si tiene que viajar ya. O por algo que desea mucho. O cuando tiene una necesidad y no hay más ofertas.
Surgen entonces dos nuevos conceptos:
Precios dinámicos: son aquellos que se ajustan según el contexto, pero siguen siendo el mismo precio para todos en ese momento.
Precios personalizados: son precios distintos para distintos usuarios al mismo tiempo, ajustados según características, comportamiento o interés individual.
El primero es el ejemplo clásico de la creencia generalizada de que los pasajes se consiguen más baratos un martes a la madrugada.
El segundo es un precio que cambia según la “cara” del cliente. O, más exactamente, según el interés que detecta el algoritmo. Como en esas leyendas urbanas donde alguien mira varias veces un producto en una plataforma de compras y de pronto descubre que el precio subió, mientras la persona que tiene al lado entra al mismo aviso y lo sigue viendo igual.
¿Es esto posible? ¿Es moral? Para responder, debo hacer una investigación seria.
Precios (in)justos
Campbell et al (2025) mencionan que existen dos enfoques teóricos para examinar las percepciones de equidad del precio (PEP).
Un enfoque es económico y se centra en las percepciones de precios, costos y ganancias. Por ejemplo, la teoría del doble derecho sostiene que los consumidores tienen derecho a sus precios de referencia y las empresas tienen derecho a sus beneficios de referencia. Los precios que violan cualquiera de estos son “injustos”, mientras que los precios que no lo hacen son “justos”.
Bajo este concepto de equidad, la gente aceptaría que un precio suba mes a mes con la inflación, pero no más que eso. Y el minimercado aplicaría su porcentaje de margen independientemente de que justo se cortó la luz y los clientes acuden en manada a comprar linternas y velas.
De acuerdo a Eyster et al (2021), los clientes toleran aumentos de precios si hubo incrementos de costos siempre que el margen de ganancia permanezca constante.
Así que en este enfoque, la palabra “justo” implica sumar un margen aceptable a los costos. Me gusta.
El segundo enfoque sobre las PEP, dicen Campbell et al (2025), es más de psicología social, conceptualizando lo “justo” como moralmente correcto frente a lo incorrecto.
Pero lo moralmente correcto no es tan fácil de definir. En algunos casos, las personas tienen la percepción de que un precio es injusto de acuerdo a la urgencia o necesidad, por ejemplo, es injusto que los cascos canceladores de ruido para personas autistas sean caros, como es injusto que las linternas suban de precio cuando cortan la luz.
En otros casos, la percepción de injusticia viene de la comparación. Muchas investigaciones definen la injusticia como la diferencia entre el precio que recibe un consumidor y un precio de referencia explícito, generalmente lo que pagó otro consumidor o se pagó en el pasado.
Bajo este enfoque, los precios personalizados son, por lo tanto, no arbitrarios pero sí injustos.
No podría estar más de acuerdo.
Precios Oportunistas
La fijación de precios personalizada y dinámica era, hasta hace un tiempo, un ideal de la teoría económica, pero ahora está claramente dentro las posibilidades de las grandes plataformas de venta, debido al uso de algoritmos que modelan aproximadamente la predicción de la disposición a pagar.
De hecho, empresas como Amazon y Mercado Libre parecen usar los precios dinámicos permanentemente, aunque algunos compradores interpretan que también los personalizan según la DAP de cada usuario .
Esto provoca el enojo de los clientes al entender que un precio que cambia según la cara del que lo paga (o el interés que muestra en el producto) es inmoral e injusto.
Pero ¿quién puede decir qué es o no es inmoral e injusto? Aquí es donde se pone interesante.
Para algunas personas, lo justo es que el precio de un producto sea igual para todo el mundo. Para otras, lo justo es que quien tiene más, pague más. Kallus y Zhou (2020) hablan de acceso e igual acceso.
Pero la disposición a pagar no depende de quién tiene más ingresos, sino de quién tiene más interés (visitó la página de compra varias veces, eligió sin hacer ranking por precios, etc.). Y muchas veces tener más interés viene de tener más necesidad, no de tener más recursos.
No estamos hablando aquí de los casos en que la fijación de precios personalizada tiene como objetivo dar un beneficio positivo, al poner al alcance de quienes menos tienen una vacuna o un mosquitero (Kallus & Zhou, 2020). En tales situaciones, la fijación de precios personalizada permite ampliar el acceso, lo que a su vez puede generar mejoras en el bienestar y optimizar la utilización del presupuesto.
Estamos hablando, por el contrario, de la mayoría de los casos, cuando los precios personalizados y dinámicos se usan con el único propósito de aprovechar la disposición a pagar en situaciones de productos escasos o sin oferta variada real.
Ahí es donde me planteo la necesidad de repensar la base moral del precio. ¿Y cuál es esta?
El principio de evitar causar daño a los demás trasciende a la mayoría de las religiones y de los planteos éticos a través de la historia (Campbell et al, 2025, citando a Blackburn 2001).
El daño a otro es la base del juicio moral.
¿Cómo daña la práctica de establecer precios según la disposición a pagar? De múltiples maneras.
En primer lugar, hay un aprovechamiento de la condición de vulnerabilidad del cliente que compra por necesidad.
En segundo lugar, todo pago económico no debe ser medido como dinero sino como sacrificio: si se paga de más, hay otra cosa que se deja de comprar.
En tercer lugar, hay un costo psicológico de estrés y de autoestima porque el comprador no sabe con certeza si está comprando bien o mal. No dispone de la información suficiente, que está en poder del algoritmo y de la empresa.
Se trata, por lo tanto, de una relación abusiva y desigual.
Aclaración sobre uso de la IA
Como expuse en “Acerca de”, no soy partidario del uso indiscriminado de IA, pero no hay por qué negar que en ciertos casos resulta útil. En este artículo:
Hice un ping-pong con Gemini sobre el tema precio hasta llegar al concepto de la Disposición a pagar. Perplexity IA permitió distinguir los artículos más significativos. Gemini tradujo las partes más importantes.
La redacción y las opiniones son propias.
Fuentes
Campbell, M.; Pomerance, J. & Percival Carter, E. (2025). Painful Prices: The Moral Harm Model of Price Fairness. Journal of Consumer Research, 2025; Oxford Academic, ucaf045.
Das, T. (2024). Disposición a pagar: Definición, importancia y cómo calcularla.
El Economista. (2026). Estalló la polémica por precios distintos para el mismo producto en Mercado Libre: qué dijo la empresa.
Eyster, E.; Madarász, K. & Michaillat, P. (2021). Pricing Under Fairness Concerns. Journal of the European Economic Association, Volume 19, Issue 3, June 2021, Pages 1853–1898,
Kallus, N. & Zhou, A. (2020). Fairness, Welfare, and Equity in Personalized Pricing. arXiv:2012.11066v2 [cs.LG] 27 Dec 2020.
Mitchell, S. (2026). How Amazon’s AI Algorithms Raise the Prices You Pay. Washington Monthly.
Salinas, G., & Salinas Escudero, G. (2009). El concepto de willingness-to-pay en tela de juicio. Revista De Saúde Pública.